射阳大米协会会长张昌礼：在之前射阳大米并不是很好销的， 1999年，就是协会成立的前一年，我们全国粮王，种粮大户叫杨定海，种出来的水稻卖不出去，卖粮难，问题很严重，《江苏沿海经济报》专门开辟了一个专栏叫杨定海现象，当时我们射阳就这么一点点面积还出现卖粮难问题，说明当时没有品牌，尽管你水稻再好，但是卖不出去，而如今的射阳大米，销售量比过去增长了近百倍。

 大米产量位居前列的盐城市爱民米业有限公司董事长陶信诚： “销售额在两点五个亿到三个亿，十年前只有几百万块钱，我现在发展到整个库容18万吨，我们射阳大米这个品牌在上海销售正常价格比人家高的。现在，射阳大米在上海、江苏、浙江、广东等10多个省市有 300多个销售窗口，已进入12 家国内知名和跨国、跨地区超市、卖场。间接出口至日本、南非、中东等多个国家和地区。以上海为例，射阳大米在上海供不应求，上海人称 “米中之王” 。这一系列变化的背后，是品牌的力量。

●  2001 年射阳成立大米协会，开始实施大米产业的品牌战略

 从有口感，到有口碑，再到有品牌，射阳大米一路是怎样走来的？从意识到行动到注册成功，背后又是一段怎样的曲折与艰辛？

 说起当初注册品牌的经历，射阳大米协会会长张昌礼既感慨又自豪：“我们大米协会成立以后，当年就开始研究怎样发展大米产业，最终确定坚持实施商标品牌战略。一个从全国宏观经济状况看，2000 年以后粮食国家要全面放开，计划经济你吃什么米，国家供应你，不需要品牌，一旦全面放开以后，你到市场上就要看你有没有品牌了，当时我也接触到一个信息，江苏粮食有个《碾米工业》杂志上面也谈到大米品牌的问题，就是中国米多品牌太少，这个时候谁创建品牌谁就可以争得主动，这条信息对我启发非常大。第二从全国的米业状况看，是我们创立品牌的良好机遇。第三就是从我们射阳的基础条件看，确实我们在上海市场的信誉很好，当时叫贵在深山无人识，没有宣传出去。” “开始注册射阳大米商标，第一次国家商标局退回来了，因为县一级行政区域名称不得作为商标注册，实际是是 2003 年才出台的新的政策，国家商标局，著名商标集体商标注册办法出台后，才可以以地名来注册。后来我们是 2002年8月份向国家商标据提出申请，9月13 号，国家商标局受理了，这个注册过程也是一波三折，开始注册一等等了两年多还没下来，代理事务所说你不着急，有的要四五年才能下来，后来我们当时的县长说，你坐在家里不行，要去跑，后来我去跑国家商标局，跑了五次，第三次，国家商标局张伟栋说，啊呀，你又来了，大老远的你不要来了，寄个快递或者打个电话就行了。后来 2004 年五月份申请了，05 年一月份公告了，所以射阳大米是当时全国第一件大米集体商标，当时在我们江苏是唯一一件集体商标，镇江香醋是第二件，在我们后面。 ”

 通过十多年品牌战略的实施， “射阳大米” 在获得地理标志产品保护认定后，又取得了“中国名牌产品” 、 “江苏省著名商标”称号，连续四年被上海市评为食用农产品“优质畅销品牌”称号，有“米中之王”美誉。在 2009 年中国农产品区域公用品牌价值评估中，进入全国前十强。列江苏入榜品牌之首，列全国大米公用品牌之首。

 张昌礼：“农民种水稻的积极性提高了，射阳大米品牌注册以后呢，就彻底告别了卖粮难这个问题。老百姓粮食放在家里，价格越卖越高，他放心，他不愁卖不了。 ” 射阳大米品牌，激活了整个射阳的稻米产业市场，农民们越来越发现种水稻的好处了。种植面积也迅速增长，2003年的时候，县内面积只有 28 万亩，现在射阳大米在县内种植面积达到 125万亩。

    ●因为来之不易，所以倍加珍惜，加强内部管理，实施“五统一” 管理模式

 射阳大米协会十分注重基础管理，入会条件严格，在会管理严格，实行不规范经营，不诚信经营，一票否决。16 家核心层企业，46个加工点全部获准使用 QS 标志，有 20 家取得无公害产品证书；6 家取得绿色食品证书，2 家取得有机产品证书。协会和 16 家核心层企业全部通过ISO9001、ISO14001、HACCP 认证。一家被认定为省级龙头企业，一家取得国家免检产品称号。

 我们来听听华扬家庭农场现在投入了多少设备。负责人沈如正： “这个是烘干设备，10 台烘干机，烘好以后用输送带打到仓库里面去，不要再用人工装车。自动的生产线，对对对。拖拉机，那个是收割机，还有那是整田的机械，那个是仓库，可以容纳 400万斤粮食的仓库。 ” 正是像华扬农场这样的一个个成员企业的不断投入、极致追求，聚合成射阳大米粒粒精华的完美品质。射阳县的农民、农场、大米协会、协会成员企业、农业部门，每个环节严格把关，逐步形成了统一原料、统一标准、统一质量、统一标识、统一经营等 “五统一” 管理模式，捍卫着射阳大米的品质和品牌。从而，有力地推动 “射阳大米” 品牌建设，规范优质稻米产业化运营，健康发展。这个“五统一”的管理模式里面，射阳县工商局不可或缺，甚至当地法院都被纳入其中。射阳大米协会对各个环节严格管控，一旦有成员有不诚信的经营行为，会被从成员企业中清除出去。

 张昌礼： “入会的会员单位都有一定的标准，比如说产销量，日处理 80 吨以上的，有一定的市场份额，信誉比较好，近年没有发生质量或者其他方面的问题，我们这些都作为会员单位入会的条件。 ” “还有一点更重要的，他如果做两次，把外地大米拿过来，他马上就做不了了，销不出去了，客户就不要你的了，我们现在是有 60 家企业，但从协会成立到现在，有 70 多家将近 80 家，但有的做不下去了，为什么呢？他质量坚持得不好，或者加工标准没有达到，我们前面有两家米厂现在都歇业了，做不了了，淘汰了，优胜劣汰。 ” 从品种选择、种子供应、农技推广到农产品加工，射阳县的相关农业部门对农民进行全面指导。2013年8月，全县又开始推广“联耕联种”农业经营新模式，在不改变农民土地承包权的前提下，破除田埂，将碎片化的耕地集中管理，提高土地的利用率和科技含量。

 射阳县农业委员会主任戴亚生： “把大农机、新技术、新品种等等一系列先进要素在联耕联种的田块全部可以一步推广到位。 ” 此举不但增加了 5%的土地利用率，让农民少做工，多挣钱的同时，保证乐农产品质量和品质。说到射阳大米，有无数关于坚持的故事。其中关于对品种的坚守，不能不说。一个水稻品种一般大面积种植 6－8 年，不是因为种性退化，就是因为替代品种的出现而被生产所淘汰。这个品种经过近 20 年的种植，2004 年全国很多地区大面积暴发水稻条纹易枯病，很多地区从粮食安全的角度，逐步减少种植面积，直至全面停种，但对于武育粳 3 号这个成就射阳大米品牌的品种，射阳选择了多方应对，全力保卫。

 射阳县作物栽培技术指导站站长茆春太：“1990 年，在咱们县农牧公司先引进种植的武育粳 3 号，它的前身叫 816922，还没定名呢，后来 91 年定名以后，就在我县大面积种植了，后来加工的大米销到上海后，上海人特别的推崇，确实武育粳 3 号这个米，非常的好吃，所以射阳大米一下子就叫响了。特别是从2004 年以来，咱们射阳坚守了 6 年，因为 2004 年咱们江苏全省范围内水稻条纹易枯病大爆发，其他地区种武育粳 3 号的，全部淘汰，唯独我们射阳保留了这个品种。这与我们当时的水稻育秧方式有一定的关系，射阳推广的育秧方式是完全的旱育，当时作为一项增产、节本、省功的技术推广的，哪知道在防治条纹易枯病上发挥了重要作用。当时省里面这个时候，也就是育秧的时候最不放心的就是射阳，因为射阳武育粳 3 号种植面积几乎达到 95%，省里面植保站的同志就最不放心射阳每年都要来看，但是事实我们射阳发病非常的轻。 ”2005 年，国家级有突出贡献专家、武育粳水稻发明者江祺祥来到射阳，见到射阳十几年坚守这个品种，既欣慰又感动，这个已经珍贵的品种在全县上下小心翼翼的呵护下在射阳被保存了下来。

    ●射阳大米的驰名商标得来艰难，保护好品牌更不容易

 面对着射阳大米市场假货较多的情况，射阳县工商部门经常出击打假，维护射阳大米的品牌形象。江苏省盐城工商行政管理局商标处顾彦山：“为了射阳大米打假，我们工商局真的付了很大的成本，我们有一位工商所的所长，38 岁，当年，2004年的时候在打假的路上发生车祸，死了。我们在工商局的帮助下，经常组织到主销区，上海，苏州，还有制假比较严重的地区，像兴化的戴窑镇。我们主要抓三个方面，第一是抓源头，釜底抽薪，第二个是抓市场，净化窗口，第三个是抓规范，强化管理。抓源头这一块儿，兴化市戴窑镇，我们工商部门至少去了五次。最认真的一次，由县政府办公室主任带队，工商、质监、大米协会一起，提前以政府公文的形式发函到兴化市，最后兴化市政府秘书长，工商局，质监局的一把手局长，批发市场的负责人，一起来接待，最后在戴窑镇，组织专项治理。当时有长期的专项治理办法，分四个方面，法制宣传，自查自纠，法制检查，公布成果。另外射阳的工商部门和兴化的工商部门联合发公告，内容是关于维护射阳大米商标权。现在，明目张胆的假冒是不太容易看到了，当地工商部门说经常巡查，没有发现，但是到上海市场上还有，现在他们采取隐蔽的手段，比方说，夜间生产夜间就把它运走，你不可能不分白天黑夜的监管。去年8月，省工商局在会上，布置了打假工作，10月底的打假成果，射阳大米的假冒案件9件，罚没款17万，没收假冒的射阳大米1400多公斤，包装袋 1.1 万条，印刷机1台。
        注册了射阴大米，然后把商标变成和射阳大米差不多，之后把商标转让给别人使用，每户使用费 1 年 1 万，这个射阴大米特别广，前年，我在上海几个市场跑，发现 13 个不同的厂名用射阴大米。
        在上海，我们主要以发现假冒射阳大米为主，向上海工商部门反映，近似商标根据包装上的产地，我们再回源头反映，目前大部分的近似商标是江苏的。
        去年，省工商局的研讨会，对射阴、射汩、射砀这种变形的商标认定为近似商标，在2013 年的省工商局研讨会上，对射阴、射汨、射汤这样的变形商标认定为近似商标，并且取得法院的支持，一举解决了长期不能对这样的李鬼进行打假的难题。

●  挖掘文化内涵，打造高端品牌
        面对射阳大米缺乏中高端品牌、种植难以实现完全机械化等问题，射阳县农委、协会以及企业各方都在寻求解决产业进一步升级的方法。南农大人文社科处副处长卢勇建议：第一个我觉得像射阳大米这样一个有广泛认知度和良好口碑的品牌，在消费者当中已经有了良好的群众基础，不宜贸然更换他的种子资源，这涉及到品牌软实力的问题，尤其像周边的淮安大米啊，连云港大米都纷纷起来的情况下，保持自己的产品特色是非常关键的。武育粳 3 号在射阳的成功代表了我们育种史上的一段光辉经历。虽然现在可能由于种种原因，这个种子不太好买，但现在省内有不少科研院所，江苏农科院、南京农业大学都是全国首屈一指的育种单位，如果他们有需求，我们应该可以提供有力的帮助，重新给他们以优良的武育粳 3 号的种子，帮助他们度过抗病毒抗虫害的难关。现在周边的淮安大米都纷纷起来的情况之下，射阳大米如果要步子迈得更远，我觉得要在文化内涵上挖一挖，在保证种子资源的情况下，要大力挖文化资源。从现在国际国内的案例来看，文化内涵是这些产品走出国门，做好品牌的重要的关键。比如说茶叶，从10元一斤到万元一斤的，很多都是文化在后面做支撑。射阳的最独特的优势就是国家自然保护区和仙鹤的所在地。从日本的成功经验来看，日本曾经把他们的国鸟朱鹮跟左都岛当地农户的稻米生产有机结合起来，在这个基础上，成功申报了联合国粮农组织的世界农业文化遗产，自打他们把朱鹮和稻米生产结合，申报农业文化遗产成功后，左都岛的朱鹮大米名声大震，现在价格在日本比普通大米贵 140-200 日元每公斤，按照外汇比例，比普通大米要贵 15-20 元人民币左右。现在当国人在吃饱穿暖以后，对精神文化的追求应该是所有农产品的发展方向，而且射阳是一个旅游大县，如果把丹顶鹤跟大米有效结合起来，成为一个独特的地理标志产品，那是周边的淮安、连云港地区望尘莫及的，也会在国人心中形成独特的地位。如果能把这个内涵挖一挖，也能够走向我们曾经在兴化多田油菜花、广西隆盛梯田、浙江青田的稻田养鱼中形成的成功经验，先报中国农业文化遗产，再申报世界农业文化遗产，也许射阳大米今后的道路会更广阔和光明。

   “射阳大米”是全国首家大米集体商标，系地理标志产品。射阳大米的品牌战略发展过程，是从无到有，从把个体优势聚合成整体优势的过程。伴随着射阳大米的品牌战略实施一路走来，射阳大米协会会长张昌礼今年刚好迈入古稀之年，他对射阳大米的感情比谁都深厚，如今，他现在又在四处奔走为了他更大的关于射阳大米集团的梦想。