【深度好文】关于农业品牌的建设与思考

农业品牌是一个以农业为行业特征的品牌集合概念，包含的内容十分丰富。一般而言，依据品牌所归属的主体不同为划分标准，农业品牌包括农产品品牌、区域公用品牌、涉农企业品牌、涉农活动品牌和农业服务品牌等。

针对农业农村发展，党的二十大报告提出要“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”等。在更高的层面和更新的视角下，加强农业品牌建设具有更加重大的意义。

农业品牌建设能有效地发挥党在农村基层的领导作用。农业品牌工作需要党的战略指导和协调各方作用的发挥。农业品牌的培育、创建和推广不仅需要政府各相关职能部门的持续推进，同时也是基层党的中心工作之一。

农业品牌建设能够壮大农村集体经济，让农民稳定和长期共享发展红利，更好地实现全体人民共同富裕。中国式现代化一个重要特征就是共同富裕。在成功消除绝对贫困的基础上，我国要实现全体人民共同富裕的目标，就需要通过打造区域公用品牌等途径，不断发展和壮大集体经济。

农业品牌建设能够促进农业农村领域人与自然和谐共生。对于农业品牌而言，良好生态不仅是农产品高质量的代名词，更是顾客差异化体验的重要来源。人与自然的和谐共生也是中国式现代化的重要特征，在农业农村领域，通过生态保护和农业品牌建设，促进农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长转变，更好地兼顾和平衡生态保护和经济利益两大目标。

农业品牌建设能够不断丰富乡村文化的内涵。中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。乡村振兴既要塑形，也要铸魂。大力推动乡村文化振兴，能够为乡村振兴持续提供强大精神动力。品牌文化的形成是农业品牌建设的高级阶段，是现代乡村文化的重要构成部分。深度挖掘农村区域非物质文化遗产、节庆文化精髓，农耕文化传统、推进农村乡风民俗融入农业品牌建设，对于培育和提升兼有产业特性、现代潮流和乡土特色、民族风情的优质农业品牌大有裨益。

目前农业品牌建设已经在全国形成良好氛围，国家政策导向明确，政府部门和各地区积极推动，新的农业品牌不断涌现。

党的引导和政府支持作用日渐增强。早在2013年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上指出：要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。2015年7月，习近平总书记在吉林考察时提出：粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。农业的品牌化经营目前已经成为普遍共识。2018年6月，农业农村部发布了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，为农业品牌建设做了全方位布局。2022年6月，农业农村部发布《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》，农业品牌建设工作不断提速。

聚焦品质提升，不断夯实农业品牌发展根基。高品质产品能够直接给消费者提供良好体验，是培育农业品牌的基础。为此，全国各地各部门以品质提升为抓手，在品种培优、质量认证和标准化建设等关键环节持续发力。2020年全国新认证绿色、有机、地理标志农产品2.2万个。

农业市场主体数量不断增加，活力不断增强。据统计目前我国现存农业企业的数量达310.5万家，并且每年新增的企业数量也逐年上涨。从农业相关商标、产业园、产业集群等数据看，全国农产品注册商标数量已超500万件，累计认定特色农产品优势区306个、创建国家现代农业产业园138个、建设农业产业强镇811个、创建优势特色产业集群50个。

品牌营销方式多样化，借助互联网平台发力数字营销。除了传统的商业广告之外，品牌通过组团推介会、特色丰收节、区域特色文化节等活动，提升认知度和知名度。在疫情下，数字平台成为农业品牌营销推广的重要方式，线上交易爆发式增长。农业品牌发力数字营销，一方面通过市场范围的扩大提升了竞争优势；另一方面利用数字营销的特点，与消费者进行双向信息沟通，品牌传播效果得到倍增。

尽管我国农业品牌建设已经取得初步成效，但是与中国式现代化视域下农业品牌在全面推进乡村振兴、农业农村优先发展、巩固拓展脱贫攻坚成果、加快建设农业强国等战略中的重要角色相比，农业品牌建设还存在一些普遍问题。

农业品牌建设总体成效仍需提升。从数据来看，2020年全国农业及相关产业增加值达16.69万亿元，占GDP比重为16.47%。2020年新增686件中国驰名商标中农业类的占比为11.67%，而由TopBrand Union编制的《2022中国品牌500强》中农业品牌上榜数量为7家，占比仅为1.4%。

农业品牌的价值提炼总体不足。农业品牌建设最大的约束条件就是要成功实现对顾客原有消费需求的替代和新消费需求的满足。这需要突出农业品牌对于消费者的价值，即利益点集合。目前不管是区域公用品牌还是农产品品牌在价值提炼方面普遍存在不足，部分地区热衷打造全域全品品牌形象，这样导致农业品牌的价值差异化不足、辨识度不高。

不同类型的农业品牌协同效应需要加强。从目前来看，各地区的区域公用品牌建设推动力度很大，但是其他的农产品品牌、涉农企业品牌较少纳入整体统筹规划和建立协同推进机制。尤其是随着一、二、三产业的加速融合，围绕休闲农业、乡村服务业，新型农业服务品牌和农业活动品牌也会随之兴起。这就需要在区域品牌整体协同发展上，推动不同类型农业品牌互融互促。

农业品牌整体的价值链不够畅通。从品牌价值链角度看，品牌是从定义价值开始，到创造价值、传播价值、传递价值、体验价值和保护价值的一个完整链条。农业品牌建设的不同价值环节存在薄弱点，导致整体价值链不够通畅。此外，农业品牌建设的服务和支撑能力也有待提升。

推动农业品牌成为金字招牌的总体思路就是要畅通农业品牌价值链，并且从机制和制度上强化农业品牌价值链的稳定性和持续性。

从顾客视角明确农业品牌对消费者的价值，一方面强调现有品牌利益点对于顾客原有消费需求的替代性；另一方面，强调现有品牌利益点对顾客新消费需求的满足性。

这需要充分挖掘农业资源的产地、气候、技术、工艺等方面的优势；对当地人文、历史等进行一体化资源整合，必要时还需要品牌专家的指导，形成农业品牌价值。

创造价值让农业品牌底气更足。首先要在成本上下功夫，规模化的种植或养殖是降低平均成本的主要途径，土地确权和土地流转为规模农业提供了基础制度保证。其次要在品质方面不断提升，通过品种培优、标准化生产、技术投入等措施，让消费者对品质的体验更佳。再次要注重通过包装提升消费者的感知价值，这一点对于中高端农业品牌更为重要。最后形成农业金字招牌的情感性价值，成为消费者的第一选择或唯一所选。

畅通传播价值途径，发挥媒介的信息放大器作用让农业品牌早日成为金字招牌。对于区域公用品牌而言，因其具备很强的公共产品属性，获得政策支持比较多，因而要用好公益传播途径。很多区域公用品牌还具有老字号、民族品牌等特征，强化这些属性也有助于传播价值。对于农产品品牌和涉农企业品牌，则需要考虑进行整合营销传播，把直播、促销、公共关系、广告、口碑等多种传播方式组合起来，进行清晰、连贯的价值传播，最大化促进农业金字招牌的形成。对于农业活动品牌而言，由于其本身就具有故事话题和新闻效应，自然能吸引各种媒介进行价值传播。

重视分销渠道建设，让形成农业金字招牌链条环节扣得更紧。从消费心理学角度看，顾客对于新产品的彻底接受需要多次的、一致性的消费体验进行验证。农业品牌的分销渠道要更加重视线上渠道建设。农村电子商务的兴起和发展让区域农产品加入全国消费者的购物车，让“去购物”变成“在购物”，用大平台对接大市场，让全国的精品农产品更好地满足消费需求。

提升消费者的体验价值，是形成农业金字招牌的最直接环节。表面上看，农业品牌提供的是有形的产品，实际上如果把体验作为一种经济供给品，农业品牌提供的还是一种对高品质农产品的消费体验。农业金字招牌的打造就是利用农产品这个工具，以顾客为中心，以情感为纽带，通过各种措施创造让顾客对农业品牌各个利益点的美好体验。

此外，农业品牌建设过程中还需要注重商标等知识产权问题，建立现代法律体系下的农业品牌知识产权保护体系，通过保护价值为农业金字招牌的可持续发展保驾护航。