政府在农产品区域公用品牌建设中的角色扮演：规划师、营销师、监理师、改革师

一

布鲁恩是最早提出品牌生命周期理论的，他把品牌生命周期分为六个阶段，即创建阶段、稳定阶段、差异化发展阶段、模仿阶段、分化阶段、两极分化阶段。潘成云把品牌生命周期分为广义和狭义两种。广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，狭义的品牌生命周期指品牌生产生命周期。他认为完整的品牌生命周期要先后经历五个阶段，即导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期。品牌并不是所有的生命周期阶段都要经历，同时不同阶段采取的营销策略也不一样。

综合各学者观点，论文将品牌的发展分为四个阶段：创建阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段。品牌发展是一个循环往复的过程，同一品牌不同发展阶段分别有各自的特点，不同品牌同一发展阶段同样存在差异。

根据生命周期理论，品牌在不同阶段发展模式不一样，应对市场的方式也是有差异的。农产品区域公用品牌遵循同样的发展规律，在品牌创建阶段，主要目标是提高市场知名度，让消费者认可品牌。在品牌发展阶段，要获取市场声誉，让消费者信任品牌。在品牌成熟阶段，要获取市场的稳定性，让消费者忠诚品牌。在品牌衰退阶段，要发现品牌的不足，对品牌进行内涵提升，进行革命性变革，以实现品牌可持续性，延长品牌生命周期。

二

一是做好理念规划。在品牌建设的创建阶段，政府要冲到最前方，帮助企业、农户解放思想，转变观念，让他们充分认识到农产品区域公用品牌能够带来经济效益、社会效益，对于乡村振兴、产业发展、区域竞争力都将产生重大影响，助力品牌建设可持续发展。

二是做好产业规划。农产品的品质与地域有着直接的关系，地方的气候、土质等条件决定着哪些产品适合种植或者养殖，走特色发展道路。政府要邀请相关方面的专家，对区域的气候、土质、水质等生态环境和历史文化进行全方位检测分析，做出优势区域布局，根据结果确定哪些产品能够在哪个区域生产，使每个区域都有自己的主打产品品牌，形成特色，共同发展。

三是做好人才规划。区域公用品牌的发展是一项长期系统工程，要实现品牌的可持续发展，需要管理、技术、法律、营销等诸多领域的智力支持。政府要做好人才培养和引进工作，帮助组建专业团队服务品牌发展，培养企业发展所需的各类人才，为品牌发展提供智力支持。

一要讲好品牌故事。政府应充分利用传统方式和互联网，讲好品牌故事。线下可以在公共场合投放广告，与旅行社、餐饮行业等合作，利用中国传统节日，积极组织开展民俗文化节日活动，扩大宣传途径拓宽营销途径，让消费者形成品牌印象，进而加深品牌记忆。线上可以通过电子商务平台、微信公众号、网络游戏、影视作品、新媒体、第三方平台、自媒体等广开营销方式，使品牌全方位进入消费者视野，为品牌传播及其知名度提高很好的表演舞台。

二要加强品牌培育。品牌建设中，品牌价值是无形资产，但也是最重要的资产，农产品区域公用品牌培育是政府的一项重要工作。对于区域公用品牌和地理标志做好认证，防止出现仿冒、假冒等现象。政府在农产品区域品牌培育中要考虑产品的差异性，在品牌培育时，要全面考察产品的特征，邀请行业专家实地考察，分析哪些产品能够规模化生产，并且是质优产品，可以培育区域品牌，政府最后做决策。

三要创新营销模式多元化。品牌营销是品牌建设中的重要环节，信息技术的发展使得现代营销模式发生重大变化，人工智能、5G 技术等信息技术与营销的有机结合，很大程度上打破了消费者和产品之间的距离，让消费者能够像亲临现场那样感受到产品的生长生产的整个过程，用大数据记录从产品选种、种植、加工、流通等各个环节，让产品溯源成为现实，实现产品和生产营销的数字化发展，让农产品变得更加智慧，进而提升农产品生产效率和效益。数字化营销也是当前比较火爆且成本较低，同时比较高效的一种新型营销模式，能够促进品牌良好发展。

首先，监督产品质量。质量是品牌的生命，是品牌发展的保障。政府在产品质量监督上要下足功夫，一方面根据国家国际质量标准，持续完善质量检测方案，调整质量检测指标，扩大检测范围，更全面、更科学把握农产品质量，给消费者提供质优产品。另一方面完善信息公开制度，对检测结果信息进行定期发布，可以通过政府官方网站、公众号、新闻媒体等多种方式公开产品检测结果，让品牌建设在消费者和群众的监督下发展，以此赢得市场认可，提高市场占有率，提升市场销售额。

其次，制定产品标准体系和质量认证体系。政府要建立、完善农产品质量标准体系和质量认证体系，以法律法规形式维护产品质量，为品牌建设打下坚实基础。质量安全认证体系能够提升顾客对农产品区域公用品牌的信任和忠诚度，让消费者买得放心，提高品牌的声誉和核心竞争力。政府要引导企业和农户获取有机食品认证、中国生态原产地保护、地理标识保护等。

最后，制定品牌共享机制。品牌的成长需要各个部门相互配合和共享，形成合力。政府发改部门、商务部门、农业部门、财政部门要建立资金共享机制，让品牌建设资金归口到某一个部门，形成集中力量办大事的机制。通过政府资金、技术、政策等扶持龙头企业的发展，发挥龙头企业的辐射带动作用，拓宽企业发展的边界，拓展销售渠道和销售空间，实现品牌的发展壮大。

第一，做好产品转型升级。龙头企业是行业发展的支柱，在农业发展中居于领导地位，能够引领区域品牌建设，促进品牌发展。政府要充分加强龙头企业的带动作用，引导龙头企业与农民合作社、农户签订产销合同，提供资金支持，改善生产基础设施，利用龙头企业的先进生产技术，为合作社、农户提供技术培训、技术咨询，实现科学生产，提高科学技术，实现品牌的华丽转身。

第二，改革运营模式。随着互联网、大数据的发展，企业管理模式已经进入数字化时代，数字化管理能够快速全面的对市场进行分析，及时发现运营过程中的问题，迅速找到应对策略。政府对信息资源的掌握比较全面，但是这些信息散乱地分布在各个机构和部门，同时信息不能共享。因此，政府要将农业领域的相关信息进行整合，建立统一的农业数据平台，能够全面掌握农产品区域公用品牌的发展现状，科学研判农业发展态势，进行精准治理。

第三，充分利用现代科技，为品牌赋能。为提升品牌溢价能力，从产品的育种、选种、生产、包装、流通等环节，要与高校、科研院所密切合作，利用现代生物工程技术对产品进行培育、改良、科学防病、治病，提供产品品质和安全。利用先进的生产技术，对农产品深度加工，利用包装和冷链技术，延长产品保质期和保鲜期，防止产品变质，延伸产业链，获取更大收益。