宜居城市、旅游胜地、千年古城、人间天堂……近年来，一个个城市品牌形象走入大众视野。作为城市来讲，越来越重视品牌的推广，随着网络时代的来临，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。但在采用传统媒体宣传推广城市品牌的时候，还应该关注网络营销，特别是结合当前电商发展的新型立体化网络营销，全方位打开城市对外通道，形成线下线上良性互动，从而推动当地经济发展。

互联网发展趋势分析

《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人，互联网普及率为46.9%。目前网民了解未知事物的首选是搜索引擎，新闻浏览习惯也从报纸、杂志逐步转向媒体手机客户端。根据麦肯锡最新市场研究得出：互联网推动大众消费迈向全面“网络化”，数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模100720.4亿元，同比增长22.6%，预计2017年交易规模达到20万亿元，复合增长率21.0%，其规模超过美国成为世界上最大的网络零售市场。

互联网作为最具有前瞻性的宣传、销售渠道，越来越多的企事业单位、政府机构以及互联网络业内机构开始从事网络营销，同时还通过互联网获取用户人数、用户分布等宏观统计信息，包括某一站点的用户群的用户情况、用户特点、用户的消费习惯等情况的分析，为企事业单位及政府机构提供深层统计分析报告。

什么制约了城市品牌的网络营销效果?

目前很多城市中的企业开始尝试网上销售，网上推广，但作为一个城市整体形象还未出现，到底是什么制约了城市品牌的网络营销效果?结合城市品牌推广的现状、网络营销趋势及目前城市品牌网络营销的效果，发现城市品牌推广中存在以下问题：

主导部门对网络营销的认识还不清晰。网络营销作为城市营销的发展手段，主导部门对网络营销的认识制约城市营销的发展。部分城市网络营销起步较晚，对网络营销的优势、应该占据怎样的地位、如何最大化地利用这些优势都是政府部门应该思考的问题。

网络营销人员素质参差不齐，没有专门的管理组织或者机构。营销人员的素质在很大程度上制约了城市网络营销的发展。营销人员缺乏必要的专业知识，对城市营销的方法、网络工具的使用认识不到位。另外，城市营销没有设立专门的管理机构，营销人员大多身兼数职，造成责任不明确，营销目标缺乏长远规划。

政府主导部门对网络工具的整合不到位。网络营销工具是为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。常用的网络营销工具包括政府官方网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮件、微信公众号、微博等。如微信公众号对于很多政府来说缺失较严重，特别是旅游、文化部门，对于已有这类工具的部门，对新媒体的资金投入几乎为零，无法形成互动，客户粘性不够。

城市营销缺少系统性，无法真正产生效果。网络营销只是个体营销，缺少合力。当前不少城市的政府部门和企业都开通了官网，很多企业也开展了电子商务业务，但着眼点只放在了单个载体的宣传，缺乏战略层面的统筹运作，没有把城市作为一个整体来推介和营销，而是局限于战术层面的各自为营、单打独斗，由于用力发散，没有形成集群优势，收效不大。另外缺少线上线下的有效互动。通常情况下，异地网民对城市旅游、产品、文化等方面，通过媒体软文、产品推广等没有直观的体验，信任度低;对于网络媒体宣传不足的城市，存在很多反响较好的线下活动不能有效推广出去，无法对网民形成认知影响。

针对城市网络营销存在的问题，导致城市品牌营销缺乏长效机制，会造成城市形象有“牌”无“品”，无法让消费者记住城市、理解城市的深层次文化内涵，更无法留住更多忠实的网上消费者。

对城市品牌网络营销的几点建议

结合众多城市在品牌推广中普遍存在的问题，结合电商发展趋势，城市品牌推广充分发挥新媒体的优势，拓宽网络营销新领域，最终把城市的房产、旅游、特色产品等产业通过一个专业的平台整体推广出去，在展示城市特色产品的同时，也推广城市的风土人情、人文典故，即采用立体网络营销的手段，让网络营销真正发挥城市品牌推广的作用。

建立城市信息传递通道。2014汪峰鸟巢演唱会不仅6万张现场门票销售一空，还卖出了4.8万张单价30元的线上直播虚拟门票;在之后的两天中选择回看的有2.7万人次，这是完全基于网络平台去打造个人频道并经营粉丝经济的成功案例。作为城市也应该经营自己的城市粉丝，利用网络工具把城市居民、外出人员、投资企业客户以及对城市感兴趣的广泛人群黏在一起，形成城市粉丝;通过网络工具将城市决策者的信息，城市政策信息以及有关城市正能量新闻直接投递到这些人群中，长期看来这种城市自媒体的建立会对未来城市发展产生深远影响。

建立城市电子商务载体。当前电子商务平台对政府税收影响很大，税收外流非常严重，要实现既把税收留在当地，为当地发展积蓄能量，又能把城市房产、旅游、特色产品等产业推广出去，需要增加相关的载体，抓住当前的电商消费趋势，最适宜建立线上网站和线下体验平台，通过线上、线下城市形象展示、购物、企业聚集等功能进行整合。通过搭建城市特色产品和服务的电商门户网站，实现企业产品的在线展示、交易。由此吸引消费会员的沉淀和企业会员的聚集，拉动基于城市的消费，带来税收。

通过网络传递城市声音。每年城市都会举行众多活动，但这些活动推广没有形成统一的网络声音传递出去，作为决策部门，应该将这类信息加以整合推广，通过网络传递城市声音。新闻媒体推广，定期向全国各大网络媒体组织发送符合城市时代特色的软文。主要包括新浪、搜狐、网易、腾讯主流门户网站和新华网、人民网、中华网等权威性较高的新闻网站。另外，针对活动推广的互动效果，应该将部分精力放在论坛帖的推广和优势论坛帖的炒作上。从目前新媒体营销来看，最有效的方式还是通过短信和电话最为有效，达到率高，监控性强，可产生大量有价值的数据来源，同时也让更多的人去主动了解网络上关于城市的信息。使新媒体推广和传统主动营销的动作结合在一起，增加宣传力度。

通过线下活动走出去。城市宣传离不开城市推介会，目前线上线下结合的推广越来越多，城市可以选择在大中城市的会展中心、星级酒店、礼堂、体育馆等场所进行推介，介绍城市产品、服务、理念、政策等，通过现场提问作答的方式加进彼此的了解，营造气氛促成理想的双边考察效果。同时借助网络推介不受地域限制、图文并茂、可保存及无限复制传播的特点，放大活动效果。

立体网络营销作为一种全新的营销理念，对城市品牌的塑造具有很强的实践性和发展利用空间，政府主导部门应理性地分析网络营销的利弊因素，通过树立正确的城市营销理念和采取适当的营销策略，为城市品牌的推广奠定坚实基础，趋利避害发挥网络营销的优势。最终让更多的人认识这个城市、了解这个城市、信任这个城市、依赖这个城市，并由此产生购买力，吸引更多用户到城市旅游、投资置业，变成城市产品的忠实用户，这才是城市品牌推广的终极意义。