众所周知，山东农业总产值及多项经济技术指标列全国第一，山东粮棉、水果、瓜菜、畜产品等产量和品质都在全国名列前茅，山东在农业装备水平、农业产业化经营、农业结构调整、创汇农业等方面都走在了全国前列，连续十七年出口量全国第一。

多年来，省委省政府一直把“如何保持山东省的农业大省地位，如何寻找新的农业增长点”作为农业工作的重中之重。近几年，全省各地培育发展了一大批区域公用品牌和企业产品品牌，有力地提升了山东农产品的整体形象，增强了市场竞争能力。2015年全省区域公用品牌已达300多个，有20个进入全国农产品品牌百强榜，上榜数量居全国首位。目前烟台苹果的品牌价值达到126.01亿元，位列全国第2位，威海刺参、东阿阿胶、金乡大蒜、苍山大蒜等品牌价值均在50亿元左右，张裕、鲁花、龙大、得利斯、金锣等一大批企业产品品牌也都家喻户晓、驰名中外。

山东省副省长赵润田（中）山东省农业厅厅长王金宝（右）

发布山东农产品区域品牌形象

2016年山东省在全国率先评选并公告了烟台苹果、胶东刺参、金乡大蒜、苍山大蒜、昌乐西瓜、滕州马铃薯、莱芜生姜、胶州大白菜、无棣金丝小枣、黄河口大闸蟹等首批10个知名农业区域品牌，以及100个企业产品品牌。山东省在品牌建设方面的超前意识和创新举措，逐渐探索出了一条独具特色的品牌农业协同运营模式。

下面我们就将农业区域品牌“山东模式”所取得的部分经验简要介绍一下，以期与读者交流探讨。

一、顶层设计创新

思路决定出路，深度决定高度。

搞好顶层设计，做好整体布局，是农业区域品牌建设的基础。山东省农业领导层高瞻远瞩的品牌化战略思维，和以品牌为抓手推进山东省农业区域品牌的实施举措，为山东农产品区域品牌建设指明了方向和前进的道路。

2014年省委省政府一号文件在全国率先提出“实施农产品品牌战略”。

2015年山东省人民政府办公厅出台《关于加快推进农产品品牌建设的意见》。意见指出，以习近平总书记“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示精神为指引，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，挖掘山东农产品的核心价值与文化内涵，以塑造山东农产品整体品牌形象为引领，以培育区域公用品牌和产品品牌为主体，以建立农产品品牌目录制度为引导，以构建品牌农产品营销体系为载体，大力实施农产品品牌战略，建立层级递进的品牌培育与推广机制，全面提升基地建设、农产品生产与加工质量水平，加快我省农业转型升级，实现山东从农产品生产大省到品牌农业强省的转变。

   2015年，山东省人民政府办公厅“关于加快推进农产品品牌建设的意见”（以下简称意见）指出，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌，构建品牌农产品营销体系。通过推进农产品品牌建设，全面提升质量标准、基地建设和农产品生产加工水平，推动农业产业转型升级，带动农业增效、农民增收。同时意见还率先指出农业区域品牌运营，要以坚持市场为导向、坚持企业为主体、坚持政府引导、坚持质量和效益为中心、坚持协同共建的五个坚持，这五坚持充分体现了农业区域品牌建设和运营的“灵活性、行政性、公共性三大基本原则。

这是国内第一次将农产品区域品牌概念上升到省级农业区域品牌的高度。同时也是国内第一次同时将“行政性原则、公共性原则和灵活性原则”三大基本原则同时用于指导农业区域品牌建设和运营，对我国农业品牌化战略研究和实践具有重要的参考价值。

意见建设目标指出，要打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象；培育一批区域公用品牌和企业产品品牌；制定一个山东农产品品牌目录制度；建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系。以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，挖掘山东农产品的“核心价值”与“文化内涵”，以塑造山东农产品整体品牌形象为引领，以培育区域公用品牌和产品品牌为主体，以建立农产品品牌目录制度为引导，以构建品牌农产品营销体系为载体，大力实施农产品品牌战略。

山东农产品整体品牌矩阵：

农业区域品牌 ＋ 农业企业品牌 ＋ 企业产品品牌

这是国内首次将以省域农产品整体品牌为引领，以区域公用品牌、企业品牌和产品品牌为支持的农业品牌体系写入政府文件，这在引领山东农业品牌化建设和指导其它地区农业区域品牌建设方面具有重要的参考价值。

    由于山东省农业产品整体品牌对于区域公用品牌和产品品牌没有从属关系，实施方案的指导思想也明确指出“以培育区域公用品牌和产品品牌为主体”说明区域公用品牌和产品品牌的市场主体地位，而“以塑造山东农产品整体品牌形象为引领”也正式确定了山东农产品整体品牌的引领作用和背书品牌地位。山东农产品整体品牌的真正价值和作用在其政府背景的公信力和全省推广的影响力 ，以它作为区域公用品牌和产品品牌作背书，可以为区域公用品牌和产品品牌加分，提升其公信力和价值度。

区域农业品牌工作推进实施是个跨行业、跨产业、跨部门的综合性战略项目，单靠农业厅也很难。如何有效整合社会资源，设计好的组织运行机制实现部门联动是提高效率和关键。所以领导组织体系是战略实施的重要保障。意见指出要坚持协同共建，研究构建“企业主体、政府引导、专家指导、部门联动、社会参与”的农产品品牌建设机制，充分发挥企业的主体作用、政府的推动作用、专家的指导作用和媒体的传播作用，鼓励和保障公众参与农产品品牌评价和监管。

省政府出台的意见中就提出成立农业部门牵头、有关部门参加的“联席会议机制”。经过两次扩充，现在已经扩大到15个省级部门由省农业厅牵头，省委宣传部、省发展改革委、经济和信息化委、科技厅、财政厅、海洋与渔业厅、林业厅、地税局、工商局、质监局、食品药品监管局、畜牧兽医局、农科院、供销合作社等部门参加的联席会议制度，协调、统筹全省农产品品牌建设工作，办公室社在省农业厅市场与经济信息处（以下简称市场处）。要求各级政府要把农产品品牌建设工作纳入重要工作日程，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施。

山东农产品整体品牌建设联席会议机制

二、协同推广创新

区域品牌打造最大的难点在于运营，山东省在运营模式探索方面没有坐以待成，而是主动探索。农业厅市场与经济信息处首选承担起了这个重任，并提出，构建“政府推动、企业主动、市场拉动、社会参与”的良性互动格局，共同推进农产品品牌建设工作，走出了一条先开展、再探索、边创新、边完善的光荣之路。

山东省统一区域品牌整体形象，于2016年在山东省农产品品牌建设大会上向全社会发布。这也是继全国第一个省级旅游区域品牌“好客山东”之后，山东省又一次发布了全国第一个省级农产品区域品牌。

       营销体系是产品走出山东走向全国的通路，2016年《山东省人民政府关于印发山东省农产品品牌建设实施方案的通知》再次强调，大力实施山东品牌农产品国内营销体系建设工程。按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，通过展示展销中心、连锁店、主流超市、电商网络四种渠道覆盖全国营销网络。充分整合省内知名品牌已建立的渠道和品牌资源，坚持线上、线下并重原则，实现相互补充、稳步发展。

2016年，通过开展线下体验店遴选，借助社会力量推荐，企业竞选，评审组现场考察的方式，历时三个月，严格遴选出第一批符合标准的20家品牌农产品专营体验店名单，在2016年山东省农产品品牌建设大会上给予授牌，并向全社会发布。2017年将再选20家，打造成集山东农产品宣传，展示销售为一体的对外窗口。2020年，选出全国200家。

   同时，依托省内相关企业在全国各地设立的销售网点，建立展示展销中心，采取市场化方式，通过竞争确定一、二家主导品牌或渠道大品牌作为行业领军企业入驻经营。同时，采取市场化方式，通过竞争择优选择，确定具有主导品牌或渠道品牌的企业作为行业领军企业，在山东农产品集中消费量大的国内大中城市组建独立品牌连锁店1000家。 

农业区域品牌打造和区域品牌影响力的提升，是一项长期而系统的工作，没有强大的组织力和号召力作支持，很难营营造良好的市场氛围，没有良好的市场氛围就更难发挥区域品牌凝聚力和号召力。

实施山东农产品整体品牌形象塑造工程。以政府为主导，公开招标采购主流媒体资源，以互联网、电台、电视台、报刊为平台，以车站、港口、机场为节点，构筑山东品牌农产品国内外宣传网络，借助各类媒体的力量，以山东农产品整体品牌形象为引领，充分利用各类国内外品牌专业展会、节庆活动等平台，联合各地优势区域公用品牌及龙头企业产品品牌，在国内外进行联合推介、捆绑式宣传推广，传统媒体与网络新媒体同步，宣传与营销并重，逐步塑造山东农产品品牌形象。

省农业厅分别与大众日报和山东电视台等省内主流媒体达成战略合作，并在山东电视台农科频道开拓《品牌农业在山东》栏目，专门用于山东品牌农产品公益广告和宣传片，把山东知名的区域公用品牌，以专题片形式推广宣传。

专题片由省农业厅具体策划，电视台负责创意和制作，市场科全程严格审察。2016年精心拍摄制作，并陆续播出了周村烧饼、黄河口大闸蟹、烟台苹果等15期，并取得了良好的市场反映。

山东省农业厅厅长王金宝（右）与山东广播电视台台长吕芃（左）

签署山东农产品品牌建设宣传推广战略合作框架协议