8月中旬，杭城酷暑难当，气温飙升到了40度；而远在一千多公里外的山西万荣已经瓜果飘香。

万荣位于黄土高原峨嵋岭地带，汾黄两河交汇处，这颗黄土高原上的明珠因为苹果享誉世界。35万亩的果园，挂满了沉甸甸的苹果，果农们脸上充满了期待。也正是这个时候，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组，踏上了这片广袤起伏的黄土高原，为万荣苹果品牌战略规划展开实地调研。

进入万荣，“中华笑城，智慧万荣”广告横亘在公路上方。公路两侧，是绵延不断的苹果园，就像一片绿色的海洋，一眼望不到头。果园里不时传来了“哈哈”笑声。

万荣由万泉和荣成两个县合并而成，历史悠久、文化灿烂，凝聚了华夏五千年的文明精华。这里留下了轩辕黄帝扫地为坛、祭祀后土的华夏之根；这里孕育了汉武大帝“秋水共长天一色、落霞与孤鹜齐飞”的旷世感慨；这里造就了苏秦“纵横七国、一统天下”的雄才大略。我们走遍全国，为各地打造了数十个区域公用品牌，但从未遇到如此丰富灿烂的历史文化。在这里，光国家级文保单位就有11个。

除了深厚的历史文化，万荣为人所熟知的，还有“万荣笑话”。像“中共中央国务院”等笑话，常常逗得大家忍俊不禁。万荣笑话是万荣的金名片，也赋予了万荣人鲜明的个性特征，那就是乐天向上、坚韧不拔、敢为人先、争创一流。

但是，万荣深厚的历史、独具特色的文化，如何与万荣苹果相衔接，这是我们在创意过程中需要重点破解的难题。在万荣之前，品牌中心曾经打造烟台苹果、灵宝苹果、威宁苹果等，策划了“中国苹果发祥地”、“天赐高原好果”、“发现贵州红”等品牌口号，分别从历史、区位等角度凸显其品牌价值。那么面对万荣苹果，如何跳出寻常的定位方法，出奇兵，从文化切入，做到与众不同、一鸣惊人？

两个多月时间里，课题组反复研究、讨论。对于一个内陆地区而言，35万的人口，35万亩的苹果，事关重大，是不言而喻的问题。这里，毕竟承载着万荣百姓太多太多的希望。

价值体系、符号体系、传播体系、渠道体系一个个构建完毕。

11月8日，初冬时节，借运城首届国际果品博览会契机，“万荣苹果”品牌正式亮相。独特的品牌符号创意，飘逸灵动、快乐时尚，成为博览会上备受关注的焦点。在参展的诸多县域果品品牌中，万荣苹果以其新形象艳压群芳。

万荣苹果品牌的价值定位是“一个快乐的苹果”。很多人都会问：为什么是一个快乐的苹果？一个快乐的苹果，与其他地方苹果又有什么不同？

“一个快乐的苹果”，是课题组基于消费认知、竞争诉求与万荣苹果产业现状，经过反复研究、论证后，为万荣苹果创造的全新定位，同时也是传播口号。

万荣的城市定位是“中华笑城”。“中华笑城”来源于万荣笑话。网络调查发现，万荣笑话有着较高的知名度和影响力，认知基础广泛。万荣笑话一直向人们传递和播撒快乐；万荣精神起源于万荣笑话，有一种“zeng”字精神，它传承了万荣笑话中的乐天基因，孕育出了独具特色的乐天派、敢为人先的精神。万荣笑话、万荣精神共同指向了一个核心，那就是“快乐”。试想，一个喜欢讲笑话的人，一群喜欢听笑话的人，一个以笑话著称于全国的地方，能不快乐吗？

万荣文化十分丰富，共有八大之多，但在我们看来，这些文化中，最具万荣特色的，无疑是笑话文化。其他的诸如建筑文化、善文化等，均不具备唯一性。就此而言，我们抓住了“快乐”，就等于抓住了万荣文化的核心。也只有抓住“快乐”这一本质特征，才能为广大的万荣人所接受，并且使其进一步去主动传播。

“快乐”与苹果存在着天然的联系：《圣经》中亚当夏娃偷偷品尝的苹果，实际上是代表着快乐；“小虎队”直接了当号召年轻人“寂寞午夜别徘徊，快到苹果乐园来”。我们发现，物体有各种形状，如长的、圆的、方的、扁的、正的，而其中，圆形所释放的信息是最为快乐和幸福的。另外，在所有水果中，苹果承载着最为快乐的回忆，无论年长还是年少。这不仅仅因为苹果曾经的稀缺性，更因为与其他水果相比，苹果个大形正、色艳味香，留给我们的惊艳无法忘怀。

进一步张开想象的翅膀：人类生活终极追求目标而言，难道不是快乐幸福吗？万荣县委县政府打造“万荣苹果”品牌，又何尝不是在为百姓寻求一条通往快乐幸福的道路？这些想象让我们兴奋不已：在我们的脑海里，苹果的形象正在变得越来越丰满，越来越充满魅力。作为一种快乐文化的载体，苹果已经深深植根于消费者的脑海，镌刻在社会发展的历史之中，成为一种不可磨灭的文化符号。

从市场的角度而言，消费产品其实是在消费一种文化，消费一种符号。消费认知首先是一种文化认知，只有文化认同才能形成消费。这种消费是高级的消费，不可替代的消费。可以说，苹果意味着“快乐”，“快乐”和苹果之间息息相通，消费苹果就等于消费“快乐”！

“快乐”具有毋庸置疑的重要意义。当消费者感到产品同质化，以至于无法选择时；当消费升级，人们越来越希望从物质层面抽离出来之时，对“快乐”概念的认同将席卷整个市场。因此，万荣苹果另辟蹊径，从文化层面提取品牌基因，不仅理论上可行，而且在现实中，也亟待我们进行拨乱反正。

果品品牌建设风起云涌，但在传播口号设计上，大多聚焦于产品物理层面，如口感、外观、含糖量等。在产品高度同质化时代，这种诉求缺乏唯一性，无法让消费者感知差异；另一方面，随着消费喜好、生活形态的多元化，消费者对口感、外观等需求亦渐趋多元，单独诉求某一产品特点是无法覆盖多元消费的。

更为重要的是，作为区域公用品牌，其创建的目的具有双重性：一是为产品销售背书，二是进一步弘扬地方文化。区域公用品牌由母品牌和子品牌构成，两者有着明确的分工：母品牌要揭示的是产业的共性特征，而子品牌要凸显的，是产品的个性特点。因此，简单地诉求产品的物理属性，不仅与创建区域公用品牌的初衷有所违背，而且在品牌构架中容易造成错位。同一个区域内，即使是同一个产业，也会因为品种、技术、管理方法等的不同，造成产品的物理表现千差万别。在这种情况下，产品物理层面的诉求想要覆盖整个产业，无异于缘木求鱼。

  “一个快乐的苹果”不仅有万荣文化的烙印，而且有世界文化的认知基础；不仅体现了区域公用品牌创建的本质特征，而且是产业竞争从产品属性向文化属性升级的明确信号。但“快乐”能否覆盖、支撑整个万荣苹果产业？或者说，如何将“快乐”的概念与产业发展相衔接？

首先我们来看万荣苹果的生长环境：北纬35度，黄土高原腹地，汾黄两河交汇，海拔600-800米沟壑丘陵地形，13度以上昼夜温差，1000小时以上的充足光照，3899℃的有效积温，100—150米高密度黄质厚土层，汇天之灵气、聚地之精华，是目前世界公认的苹果优生区。由此我们可以断言：如此得天独厚的环境，万荣苹果一定是快乐的！

接着我们来看万荣苹果的生产管理技术：长期以来，万荣果农以“工匠精神”探索创造了优质苹果生产的十大技术、十八道工序，实现了从种植、浇水、施肥、生长、采摘、储藏、包装等各个环节的精细化管理，以“首创精神”探索创造了“双套袋，晚采八增收”等技术。我们可以想象，如此完善的技术保障，万荣苹果一定是快乐的。

一流的生长环境加上一流的技术保障，生产出来的苹果无疑是高品质的：15%左右可溶性固化物，富含人体必需的10多种氨基酸和维生素C、B、E等营养物质，外表红、光、亮、美，内质香、甜、脆、嫩。出口美国、加拿大、澳大利亚等50多个国家，就是万荣苹果高品质的证明。由此我们可以大声宣告：品质彰显着快乐。

“快乐”最终将回到哪里？我们的答案是“生活”。一切都源于生活，源于对快乐幸福生活的追求；一切又将归于生活，最终以是否快乐幸福作为检验标准。这是我们的初衷，也是我们的终极目标。而在这个最终形成的闭环中，苹果如影随形，相伴相生，不离不弃，既可谓“原点”所在，也可谓是一种“隐喻”。

综上可以得出结论：在这片土地上生长的每一个万荣苹果都是快乐的，每一个苹果都带有快乐的基因；它的人文环境是快乐的，生态环境是快乐的，生产管理技术是快乐的，品质也是快乐的；而最终带给万荣百姓的，是快乐的生活，这是35万百姓的向往，也是政府打造品牌的出发点。

“一个快乐的苹果”价值定位，是为万荣苹果量体裁衣、专属定制的，它是独一无二、不可替代的，也是无可质疑，具有深刻的表率意义的。而前述的一切，正是“快乐”这一核心概念的有力支撑。

   从认知角度而言，人类对图形的记忆最直接，也最深刻。因此，人类创造的文字，首先是象形文字，便于识别，也便于传播。当课题组构建完万荣苹果的品牌价值体系，接下来要解决的就是，如何通过符号的创意表达，来呈现这一价值。这里要做到的，是符号与价值的一致性。

在万荣苹果的符号创造上，我们首先将苹果和万荣的“万”字进行结合。这种结合尽管具有识别度，但显得过于机械简单，也不能体现更多的文化内涵，更没有传递出“快乐”的信息。如果符号创意仅仅停留于简单的识别，那么，在我们看来，这个符号并不成功。因此，符号的创意突破，在整个品牌规划中显得十分重要。

  “万”字能做出什么文章呢？课题组开动脑筋，终于找到突破口，那就是万荣花鼓！

   人在什么时候最快乐？不是劳动，不是思考，也不是读书，而是舞蹈之时。尤其是一面舞蹈，一面还有音乐相伴，这时，所有的焦虑和不快都会被抛开，人的神经会被彻底调动起来，而万荣花鼓恰恰就是将舞蹈和音乐相结合的一种民间艺术形式。而且，一位70多岁的花鼓老人，前几年还登上过央视屏幕，小有名气。

   作为一种传统艺术，万荣花鼓尽管盛况难再，但这并不影响我们将其作为重要的元素，在符号创造时进行表达。有如神助的是，将“万”字稍加调整，就是一个舞蹈的人形，看上去奔放热烈，完美传递出了快乐的气息。

  万荣苹果的符号创造可谓十分成功，既体现了苹果的产业特色，又表达了强烈的地域特征，同时，还充分释放出快乐的内涵，对品牌核心价值做出了直观传达。这个视觉符号不是表面文章，而具有足够的解读空间，丰富而深刻，值得人们津津乐道、回味无穷。也正因如此，这一符号创意立刻得到业界和万荣人的普遍认可。

 如果仅仅将“快乐”作为万荣苹果的定位和符号，那么我们认为，这一品牌规划还是美中不足、有所欠缺。接下来我们要做的是，创建一个巨大传播场，让万荣苹果的一切都围绕着“快乐”，让“快乐”环绕整个万荣苹果产业。

  第一，我们为万荣苹果创造了“快乐农法”。现代农业是石油农业、化学农业，追求的是数量和效益；而近年来兴起的，有生态农业、有机农业等，则追求的是可持续发展。我们提出的“快乐农法”，是对石油农业和化学农业的反思，也是对生态农业和有机农业的一次新提升。“快乐农法”所关注的不仅仅是产品本身，甚至不仅仅是产品和环境，更是产品和消费者之间的关系。从传播角度看，“快乐农法”所可能产生的影响和作用，具有巨大的新闻价值。这是做再多的广告，也无法相提并论的。

第二，“快乐营销”。将15万在外经商的万荣人组织起来，人人做“快乐苹果代言人”。万荣人天生具有幽默感，因此，这支由他们组建的团队，可谓“快乐营销团队”。

第三，“快乐果园”。对采用“快乐农法”管理生产出来的“快乐果园”进行认定，赋予寻常的苹果园以“快乐”色彩。万荣的果园不再只是盛产苹果的果园，而是生产“快乐”的果园。

第四，“快乐传播”。包含“快乐苹果采摘游”、“快乐苹果宝贝评选”，还有吉祥物“老万”的设计与应用。

  在定位和符号进行“快乐”表达的基础上，我们还对生产、管理、营销的每个环节都进行了“快乐”挖掘，最后用“快乐”包围整个苹果产业。在万荣，“快乐”不仅仅是一个口号，而是犹如空气，无时不在，无处不在。

 “一个快乐的苹果”在如今苹果品质普遍提高，相互之间差异性越来越小的背景环境下，注重将地方历史文化特色融入其中，聚合文化原力，从精神层面切入，提炼概括其核心价值。既出奇兵，避开同质化竞争，为万荣苹果在中国3800万亩苹果中树立了鲜明的品牌个性；又符合消费趋向，创造了新的消费流行，给消费者提供了超越物质层面的文化享受。

 “一个快乐的苹果”为万荣苹果找到了价值的根与魂。我们在传播“一个快乐的苹果”的同时，也在传递着这座城市的精气神。一个苹果，一座城市，我们一起向快乐出发！