在推进农业供给侧结构性改革的大背景下，2017年中央一号文件将公用品牌建设提升到前所未有的高度。农业部将2017年确定为农业品牌推进年，将推出一系列重头戏。为此，品牌与市场周刊特别策划，就目前社会各界对于品牌农业的观点、意见、建议等内容做了广泛调查征集，各路记者深入北京、上海、江苏、浙江、四川、陕西、甘肃、河南、内蒙古、广东等地，对各级政府有关负责人、企业负责人、合作社负责人、业界专家等30余人进行了采访征集，大家为推进我国品牌农业建设纷纷献计献策，现将大家的智慧结晶呈现给读者。本策划共分区域公用品牌篇、企业和产品品牌篇两期刊出，本期刊出区域公用品牌篇专题。

       我国多地农业品牌建设实践表明，区域公用品牌集结品牌建设资源，助力区域农产品闯市场、帮扶农企产品创牌，是区域农产品品牌化的有效抓手。通常来说，区域公用品牌发展好的地区，多有政府的大力引导或强力推动。运用资金、项目、政策的杠杆功能，政府树立公用品牌大旗，公用品牌助力企业产品闯市创牌，龙头企业带动千家万户农民参与产业发展。从这个层面上看，政府是区域公用品牌的推动者，企业是市场建设的主力军，农民是品牌红利的受益者。

       共识之下，各地纷纷推出举措推进本地区品牌农业建设，对于本地品牌农业面临的发展问题、困境，也提出了自己的思考和建议。

推进年政府都要做些啥

      完善战略规划、构建标准体系、整合管理资源、加大市场推介

      对于农业主管部门来说，今年的品牌农业建设工作重点不少。

      上海市金山区农委副主任顾宝根分管品牌工作多年，他介绍，金山区区域公用品牌建设今年着重围绕品种选育、品质提升、品牌管理、品牌宣传、品牌销售做工作。今年制定金山区有机农业发展规划，真正在品牌发展上从优质向高品质发展。品牌管理着重从品牌使用者的技术要求管理和准入、退出的机制制度管理上下功夫，让使用者从思想、观念上形成维护品牌的自觉行为。品牌销售今年着重建设金山品牌农产品采、供平台，形成集聚优势，通过金山已有知名农产品品牌带动其他区域公用品牌农产品的销售。

     “‘丽水山耕’是国内首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌，品牌溢价效果非常显著。”浙江省丽水市农业投资发展有限公司总经理徐炳东表示，今年将以消费与市场为导向，实施以下工作。引进第三方认证体系，完善产品准入准出机制，加强文创；加强品牌宣传，建设物流配送体系，打造电商、店商、微商“三商融合”营销体系；设立丽水市生态农业产业基金及探索供应链金融服务，加大对农产品供应链中产前、产中、前后的金融扶持；推进产学研合作，以农业科技成果路演、农业科技众创空间等形式，建立农业科技成果的转化与孵化体系。

       2016年，四川省成都市农业发展投资公司设立全资子公司——天府源品牌营销有限公司，负责对市级公用品牌“天府源”进行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌运营的关键之年”，成都天府源品牌营销公司总经理袁江介绍，将从6个方面发力，分别是完善品牌顶层设计与战略规划；打造重点产品，建立品牌体系；构建追溯体系，筑牢品牌后盾；整合推介资源，扩大宣传引导；拓展市场渠道，探索新型运营模式；深入整合资源，推动品牌联动。

       北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，今年将主要通过三项举措推进“密云农业”品牌建设：依托微信平台、网站、电视台等，大力宣传“密云农业”品牌、拓宽农产品销售渠道；组织基层合作社参加大型推介会，强化密云农产品市场体系建设，带动基层合作社品牌发展，提升“密云农业”品牌的市场影响力，增强竞争力；组织万名市民进园区活动，充分利用有限资金发挥更大作用。

        陕西省洛川县苹果营销办公室主任屈春民介绍，今年主要构建“洛川苹果”品牌质量安全标准体系、品牌营销网络体系、品牌危机管理机制。制定出台全产业链的系列标准，使洛川苹果从产、贮、加、销各个环节有标可依、以标生产，标准化水平不断提高。成立苹果农资品监管机构——农安办，严格农业投入品的市场准入，实现从田间到餐桌的全程质量安全可追溯。支持能力较强的企业、合作社在北、上、广等主销城市与当地运营商合作，建立洛川苹果连锁销售网点。以“一路一带”建设为契机，支持洛川苹果龙头企业开拓国外市场，提高洛川苹果出口量。

      “要积极塑造花乡沭阳对外形象，发展花卉园艺标准化生产基地，要扩大华冲番茄、吴集白萝卜、北丁集杏鲍菇、刘集杂交籼米等生产规模，加大宣传力度，增加影响力。”江苏省沭阳县农委主任司绪中说。沭阳是传统农业大县，近年来，该县围绕花木、粮食、板材等地方特色产品，大力支持企业积极创建省级以上农产品品牌，同时加快申请地理标志产品商标。“我们要积极申报更多有机食品和无公害农产品，提高市场竞争力。”司绪中信心满满。

       “‘西峡香菇’闻名中外，目前，全县香菇综合效益突破60亿元，农民纯收入的60%来自香菇产业。”河南省西峡县食用菌生产办公室主任陈东旭很自豪，“今年继续扎实落实‘生产基地标准化、化学投入品控制、质量安全追溯监控、预警纠偏及评估控制、重大突发事件控制、企业质量安全诚信控制、宣传和培训控制’七大体系，提高香菇质量安全管理水平，使西峡香菇真正达到绿色、有机。”

        内蒙古自治区阿荣旗副旗长王建明表示，今年将在全旗层面整合品牌建设的资源和力量，成立阿荣旗生态放心农产品协会，依托协会的品牌运作、产品营销及服务，形成产地-流通-市场的全方位服务体系，加强自身能力建设和各类人才的培养，建立一支强有力的品牌农产品生产加工营销队伍。并通过所有农产品的推介活动、品牌推广宣传活动，不断加大阿荣旗生态放心农产品区域公用品牌的宣传，扩大品牌影响力，增加辐射度。

加速跑必须要跨过的坎

      系统规划不够、需多部门统筹协调、公地危机、人才缺失

      各地推进品牌农业工作的力度逐年加大，随着工作的深入，也面临着一道道必须要过的坎。

       对于金山区的区域公用品牌，顾宝根表示，品牌的拥有者比较分散，造成管理不统一，政府虽然在推动，但公用品牌拥有者管理品牌的主动性、责任性不强，对品牌拥有者直接效益体现不大；政府对区域公用品牌建设的投入还不够；品牌的优质优价效应不明显。

       徐炳东认为，“丽水山耕”区域品牌也面临一系列的问题：品牌管理规范性需提升，存在公地灾难风险；营销体系不健全，产品输出不畅；物流体系碎片化，前端物流、冷链物流不完善；金融创新不足，农村产权活权用权不足，提供的金融产品服务单一；品牌文创不足，停留在提升包装层面，文化挖掘不足。

      “可以预见，工作推动会遇到一些困难。”袁江坦言，品牌打造起步期各项系统工作整体推进有一定难度，‘天府源’具有‘全区域、全品类、全产业链’农产品区域公用品牌的总体定位，在全国副省级城市中尚属首例，目前在全国没有成功案例可供借鉴，需要在品牌体系打造方面不断深入探索；需要建立市级统筹协调工作机制，加快成立市级品牌建设工作领导小组，进一步调动和发挥区（市）县和有关企业的积极性；“公地危机”仍然存在，农产品整个生产环节的详细信息难以实现全程质量监控与追溯，尤其是前期生产环节管控有待进一步加强。

      王建明认为，不少县域农牧业小规模分散经营，围绕生态核心资源的产业链还不配套和完善，相关产业的集聚度低，产加销一体化进展还较为缓慢，一二三产融合发展不快，生态经济，产业化、品牌化还有待于提高。一些优势主导产业农产品初级品牌过多过杂，在全国层面甚至国际市场上竞争力十分有限。农牧业品类多而分散，生产经营主体多而小，单个企业单打独斗，市场营销零敲碎打，生产经营同质化严重的现象较为突出。

       北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，目前，在建设“密云农业”品牌中还面临一些困难。首先，密云区属于生态涵养区，得天独厚的地理位置，赋予了密云农业良好的生态环境，但限制了农产品加工行业发展，加上退养政策，多数合作社只能从事农业种植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企业，加大了成本投入。其次，密云属于山区，规模化的农产品缺乏，导致大单农业流失。其三，“互联网+农业”的快速发展，使一些电商走上了正规化轨道，但包装的涨价、物流费用的涨价使成本不断增加，让电商举步维艰。其四，人才的缺失，包括营销人员、网络平台运营人员等，使合作社发展速度缓慢。最后，宣传重视不够，对于前期投入大，后期见效的宣传认为不能马上见到效果没用处，白花钱。所以对于宣传投入多数都不积极。

农业部管理干部学院农民合作社发展中心副研究员邵科认为，加快推进农业品牌建设已经成为全体农业人的普遍共识，但要有效实现农业品牌化发展并不容易。土地面积的细碎化和家庭生产的小规模性，导致了农业标准化生产水平低，农产品质量层次不齐，农业品牌化发展缺乏良好的品质之基。新型经营主体发育的不充分和支持政策的不完善，导致了农产品市场营销能力的不足、水平整体不高，农业品牌化发展欠缺强有力的市场主体。农产品价格形成机制的不合理和品牌保护措施的不完善，导致了农产品经常出现优质不优价的尴尬局面，农业品牌化发展缺乏市场内生活力。政府部门农业品牌化经营的认识不够、方式落后，导致了农业建设目标仍然重数量和重量，农业品牌化发展无法形成整体规划、协同推进、普遍受益的良好局面。

       农本咨询首席专家贾枭认为，总体说来，区域公用品牌建设的势头是好的，但有一些值得重视和思考的问题。对区域公用品牌建设的重要性认识不足，导致将其视为只是农口的职责，相关部门缺乏应有的参与。品牌专业人才不足，新兴技能相对匮乏。目前，我国农业领域内生产技术人才相对富足，市场经营类人才缺失，品牌经营及管理人才严重不足。同时，互联网、大数据等各种新型营销技术层出不穷，技术迭代不断加快。农业品牌建设缺乏新技术、新手段，品牌建设成效大打折扣。品牌建设缺乏系统化，有急功近利之嫌。

组织化、标准化、市场化等多“化”结合

  制定整体战略、完善支持体系、组建管理团队、培育市场主体、深度宣传报道

       从金山区品牌农业目前情况来看，顾宝根认为建设全区统一的区域公用品牌很有必要，建议通过注册一个统一品牌，组建一支品牌管理、营销团队来进一步推动金山区区域公用农产品品牌发展。

       北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人建议，政府应加大宣传扶持力度，对地方农业统一策划、统一包装、统一宣传。此外，还要加大对合作社的扶持力度，包括包装、物流、采摘、种植给予适当的补贴。

       阿荣旗农业推广中心副主任王金波建议：希望能对区域品牌建设给予一定的项目支持，事先明确项目补助经费和项目要求，在项目实施验收通过后，对项目实施的企业或组织给予经费补助。其次，制定区域品牌建设的管理办法，在资源区划、环境保护、市场体系建设、技术推广、技术标准制定及农产品质量安全监管等方面，发挥重大作用。

       邵科认为，未来中国的农业品牌发展之路应该多措并举，既需要政府部门制定农业品牌整体发展战略，也需要同步完善现有的土地、价格、财税、金融保险等政策，更需要加快构建新型农业经营体系，培养一批有专业化生产能力的新型职业农民，促使农业品牌化发展形成强大的市场主体活力。

对于如何发展好县域品牌，北京达邦食安科技有限公司董事长杨明升认为，需要同时做好唱好、管好、卖好3篇文章，唱响品牌是关键，管好产品是核心，提升溢价是目标。具体要成立产业组织，打造联合品牌，实现“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服务，开展社会共治，实现“一品一标，一标一控制”；扶持合作联社，强化产销对接，实现“一品一社，一社一电。”

       袁江希望各大媒体加大对各地区域公用品牌的正面宣传力度，增加专题报道、深度报道，为地方区域公用品牌建设提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影响力。

       贾枭认为，农产品区域公用品牌建设大致分为三个战略：产品战略，以组织化为核心内容的产业战略，以产业融合为核心的区域经济战略。区域公用品牌战略是区域经济战略，不应被看轻，更不能小看。同时，必须清醒地认识到，品牌是市场化的产物，而非政治的产物。强调农业品牌化的同时，更要重视“品牌化”的过程，不能为品牌而创牌，就品牌谈品牌。将区域公用品牌建设和标准化、组织化、产业化、市场化、科技化、园区化等多个“化”结合。惟有此，方能真正发挥农业品牌化的作用——农业现代化的手段与工具。

贾枭表示，通常在品牌创建之初，政府应积极引导或强力推动。当公用品牌“成形“或“上路”后，政府要适当退后，让位于企业。政府参与公用品牌建设的角色，要因时而变，并非一成不变。近年来不少地区探索出区域公用品牌建设的新路子、新模式，都值得后来者学习和借鉴。