品一口辛辣感十足的意大利普利亚金色橄榄油，仿佛被带到普利亚沐浴在阳光下的炙热土地；尝一口高贵冷艳的德国黑森林熏火腿，好似自己矗立在被蕨类植物覆盖的黑森林间……这些国际知名的农产品及食品品牌形象正是欧洲文化和地理多样性的鲜活体现。

日前，中欧共同庆祝建交40周年活动在欧盟驻华代表处举行。期间，欧盟委员会以“源味欧洲”为主题启动地理标志产品系列路演活动，欧盟地标产品的多样性、独特性、纯正性以及高品质集中展示在消费者面前，给我国地理标志制度建设带来很多启发和思考。

地理标志产品在中欧农产品交易中扮演着重要角色。据中方负责人介绍，中欧地理标志双边协定谈判于2009年启动，主要目的是通过政府间签订产品互认协议，实现双边产品对等保护，扩大双边农产品贸易。中欧地理标志双边协定的签署和产品互认窗口的开启，将为我国地理标志农产品进入欧盟市场提供重要平台和重大机遇。同时，欧盟地标产品的进入也将倒逼我国地理标志保护制度的不断完善。

在国际市场上，很多农产品及食品品类中，都有来自欧洲的特色产品。它们与众不同，尤其注重对传统和纯正风味的有效保护，值得我国学习。那么，在这些“源味欧洲”的产品品牌背后，究竟有一套怎样的设计与互动呢？

完善的品质保证方案

“这些产品的背后都蕴含着自己独特传统和故事。生产者为了做出独特风味，每个生产环节都经过一再修正，才固定下来，并传承数个世纪，呈现在我们面前。”欧盟委员会农业和农村发展总司总干事泽西·普莱瓦对记者说，欧洲人非常重视这些传统技艺和纯正风味的保护。这也是其背后原产地保护（PDO）和地理标志保护（PGI）系统最早起源于欧洲，且发展最完善、实践最高效的主要原因之一。

“当你看到某个产品拥有这些标签，就意味着这一产品的品质值得信赖。”普莱瓦进一步解释说，“因为这一保护系统保障了消费者易于辨识产于特定地理区域的高品质产品，可有效防止产品被非法假冒。”

名称被假冒、模仿或暗示，是品牌农产品无法回避的问题。“有时候会发生这样的情况，其他地区或国家生产的产品也会叫这个名字，比如很多地区和国家都在尝试生产‘波尔多葡萄酒’，一来它们不能代表波尔多葡萄酒真正的品质，二来由于品质参差不齐也极大地影响了波尔多葡萄酒的品牌价值。”法国波尔多葡萄酒行业协会中国代表托马斯·朱利安说。

因此，对品牌农产品，尤其是地理标志农产品来讲，通过制度和法律的规范来保护就显得至关重要。这两套方案便旨在鼓励农产品的多样性，防止产品名称被侵犯，并为消费者提供有关该产品特性的信息。

原产地保护（PDO）标签的辨识对象是来自特定城镇、地区或国家的食品或葡萄酒，这些产品的特性因其内在的自然或人文因素与其原产地具有特别的关联性，并在特定地理区域完成生产、加工和制作。具有PDO标识的北荷兰省高达奶酪便是其中的一个典型例子，北荷兰省牧场生产的牛奶成分及其制作工艺赋予了北荷兰省高达奶酪回味无穷的经典口味。

而地理标志保护（PGI）标签包含了原产于特定地点、地区或国家的产品，其质量、品质及其产品特性与特定的地理区域具有紧密关联性。这一标签也表示该产品的生产、加工和/或制作过程都在与其相关的特定地理区域进行。众所周知的PGI食品包括意大利博洛尼亚香肠、德国巴伐利亚啤酒等。

“与PDO标签认证食品质量与原产地关系紧密的属性略有不同，PGI地理标志保护食品质量与原产地的关联性不必那么密切：产品的声誉、品质或是特性之一与特定的地理区域有关便可。”普莱瓦向记者解释说，生产者可以根据产品的情况，决定将产品申请PGI认证或是PDO认证。

“地理标志在欧洲非常受欢迎，因为农民和消费者都信任我们这套体系。地理标志产品的售价要比同类非地理标志产品高，因为它们通过传统略显低效的生产方式赋予了产品正宗保证。”普莱瓦说，“但消费者喜欢倾听那些与产品相关的当地生产活动的故事，所以他们愿意花更多的钱去买地理标志产品，而且去尝试不同的种类。欧盟在地理标志上取得了成功，期待中国和欧盟通过地理标志的协议取得共同的成功。”

生产者与行业协会的成功协奏

“来自意大利的帕尔马火腿是在帕尔马火腿协会的严格监督下，以该地区古老传统的技术腌制而成。”意大利帕尔马火腿协会市场经理保罗·特拉梅利介绍说，法律规定如果达不到协会要求的，则不能使用帕尔马火腿品牌，即使它们是产自帕尔马地区。帕尔马火腿协会早在1963年就已成立，参与协会的生产商由23家发展到150家。

“协会希望能保护和延续这门传统工艺，保证‘火腿之王’帕尔马火腿的高质量。”特拉梅利对记者说，协会在管理和监督生产过程中发挥重要作用。生产规则由协会制定，然后由意大利政府审核通过，生产者必须遵守法规。

结合传统，帕尔马火腿协会制定了一套全面精确的生产工艺。帕尔马火腿在切割、冷却、盐腌、冲洗、风干等生产流程的每一环节都会留有标记，以此保证该PDO产品的质量。经过细致把关，带有PARMA字样的五点公爵皇冠标志在帕尔玛火腿质量机构检察员的严格监控下被烙上，它是帕尔马火腿的认证标志，也是消费者鉴别帕尔马火腿的最终依据。

除了管理和监督生产过程的成熟规范，协会也帮助势单力薄分散的生产者们维护“帕尔马火腿”的品牌主权，提高帕尔马火腿在意大利乃至全世界的品牌价值。

“由于协会高效的运行，使得帕尔马火腿品牌具有巨大影响力和号召力。生产商都想加入进来。但他们每生产一个火腿都必须交给协会1.30欧元。协会用来推介品牌和保护质量。”特拉梅利说，因为协会是非营利性组织，所以每年收支相抵，那笔来自生产商的钱最终都将用在体现生产者利益上。

当谈到如何保证非营利组织的运营动力时，特拉梅利说，协会始终有一种责任感。一是来自于对地区生产传统的尊重和历史传承的担当，必须去保护这些势单力薄的小生产者。二是来自于小生产者们的信任与督促。如果协会不能尽其责，小生产者们可以选择不加入协会，放弃生产帕尔玛火腿，那这个品牌将一文不值。

除了帕尔马火腿协会，法国波尔多葡萄酒行业协会、帕马森雷加诺干酪同业公会、法国国家干邑行业管理局等各式行业组织都在为从业者服务着，确保成员在领域发展方向的共同协商和思考。

可以说，小生产者与协会之间的互动与协奏，是欧盟地理标志系统发展至今活力常在的主要原因之一。

品牌文化走向世界

本次路演活动，免费向公众开放，欧盟方面非常注重体验、注重通过移动展台以及社交媒体等多种方式与消费者互动，非常注重地标产品背后的传统和品牌文化的交流。其实，德国巴伐利亚啤酒的卓越品质得到人们的心理认同，不就在于其悠久的历史传承和独特口感，还有丰富的文化内涵，衍生了一系列的文化样式和民俗传统。

“啤酒与美食的绝妙搭配可以使一道菜肴的美味更加淋漓尽致的体现，并展现优质啤酒的丰富内涵。比如说，北京烤鸭与巴伐利亚啤酒相搭就十分相宜，巴伐利亚啤酒略带焦糖的口感可以很好的带出烤鸭在烹饪过程中产生的焦糖特性。而捷克啤酒所带的苦涩可以很好地中和四川菜和云南菜中的辛辣度，使彼此成为最佳美食搭配。”巴伐利亚酿造协会出口总部的负责人曼弗雷德·耐夫拉说。

据介绍，大麦从一万年前的东欧起开始成为酿造啤酒类饮品的主要原料。不久后，包括大麦和啤酒花在内的原材料开始转移到欧洲的西北部，因其凉爽的温带气候更适宜这些原材料的生长。在酿造品类繁多的啤酒的过程中，也促生了丰富的当地文化。

起源于1810年的慕尼黑啤酒节，现在已世所闻名。自1818年起，慕尼黑啤酒节便开始提供和推广具有地理标志保护的慕尼黑啤酒和巴伐利亚啤酒。曼弗雷德·耐夫拉为了参加“源味欧洲”活动，他带着去年慕尼黑啤酒节评选出的巴伐利亚啤酒女王一起来到中国。

“十年的时间，巴伐利亚啤酒出口中国增长了几十倍。”耐夫拉说，巴伐利亚啤酒世所闻名，各地都在模仿，地理标志保护是认证源头最简单的办法。德国乃至欧洲啤酒产品的品质固然优秀，但耐夫拉也承认，啤酒也是一个追求新鲜化的产品，地理标志产品也需要新鲜的宣传推广策略。

而即便对于波尔多葡萄酒这样一个历经百年、驰名在外的品牌，宣传推广策略也同样是市场活动的核心。

“我们希望消费者可以参与到探索波尔多葡萄酒的过程中，更多地了解生产过程，我们也可以收到消费者的回应，这十分珍贵。”朱利安说。为此，法国波尔多葡萄酒行业协会专门设立了“随时随地波尔多”项目，不仅广泛展开与中国社交媒体的合作，从网站到微博、微信，为中国消费者提供更多的了解可能与交流互动，更为消费者每年提供100瓶波尔多葡萄酒品尝。

同时，协会还组织开办学校开展培训，设置有专业品酒师的培训课程，为许许多多好奇却无经验的葡萄酒爱好者提供深度了解并成为行业一分子的机会。

“对一个地理标志产品来讲，永远有更多可以探索的领域。”朱利安说。